Si bien existen diferentes estrategias ó políticas de precio
para un producto/servicio, no es un tema menor…todo lo contrario, tiene un
precio aprender a poner precio, a continuación una nota imperdible, tomada del
libro “Dirección de Marketing” del gurú
Philip Kotler, citando a George E. Cressman Jr, responsable de precios de
Strategic Group.
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Si fijamos los precios de nuestros productos de
modo que se cubran todos los costos obtendremos utilidades. Los mercadólogos no
se dan cuenta del valor que en realidad ofrecen, sino que piensan en términos
de prestaciones del producto. Cressman afirma: “Cuando se fijan precios para
cubrir costos, se da por hecho que los consumidores valoran la empresa por sus
costos.” Los mercadólogos deben determinar cuántos clientes atribuirán un
determinado valor a su oferta, y a continuación, preguntarse: “ dada nuestra
estructura de costos, qué cambios en el volumen se necesitan para que las
modificaciones de precios sean rentables?
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Si fijamos el precio de modo que aumente nuestra
participación de mercado, obtendremos utilidades. Cressman recuerda a los
mercadólogos que la participación de mercado está determinada por la entrega de
valor y la ventaja competitiva, y no por las reducciones de precio. La pregunta
correcta no es: “ qué nivel de precios permitirá lograr nuestros objetivos de
ventas y participación de mercado” sino, a
qué proporciones del mercado podemos atender de forma rentable?”
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Si fijamos un precio que satisfaga las demandas
de los consumidores obtendremos utilidades. Las reducciones de precios
destinadas a conservar clientes o a superar ofertas de la competencia suelen
animar a los consumidores a solicitar concesiones de precios y sirven para que
los vendedores se acostumbren a ofrecer descuentos. Si tiene la tentación de
preguntar a los consumidores cuánto
estarían dispuestos a pagar, no lo haga, pues no le gustará la respuesta. La
pregunta correcta sería: “con qué precio podríamos convencer a los consumidores
para que paguen por el valor de nuestros productos y servicios?” y “cómo
podemos segmentar mejor el mercado para ver las diferencias en el valor
entregado a los distintos tipos de clientes?” Es recomendable crear diferentes
niveles de valor y diferentes opciones de precio para los distintos segmentos
de mercado y sus necesidades de valor respectivas. En lugar de reducir los
precios, ofrezca una opción más barata. “esto traslada los consumidores la decisión sobre
concesiones de precio, pues tienen que decidir a qué beneficios están
dispuestos a renunciar.”
